首页行业资讯政策法规 企业动态
位置:首页 > 资讯 > 行业资讯

品牌决胜终端七层级

来源:医药经济报 更新时间:2022/3/16
现代管理学之父彼得·德鲁克认为,企业的目的只有一个,就是创造顾客。但是,对于企业如何去创造顾客,德鲁克并没有给出答案。对于这个问题,在中国医药行业,相当多营销人认为,是渠道创造了顾客。事实上,几乎每家药企都十分重视渠道的价值,有的还专门针对不同渠道的特征进行差异化营销。

毋庸置疑,渠道确实带来了顾客。按当下流行的新词,即流量带来了顾客。不过,带来顾客和创造顾客并不能完全划等号。流量(或渠道)只是创造了产品和顾客接触的机会,要真正成交,中间还有巨大的鸿沟。

本文探讨品牌如何创造顾客这个问题。品牌的确可以为营销赋能,但是,由于企业家对品牌的认知不同,则品牌所赋能的大小也迥异。

笔者总结,关于品牌的认知,有七个阶段或层级。

LEVEL1  品牌是“烙印”

“烙印”这是品牌的最原始含义。由于政策法规的要求和经济的发展,目前医药市场上已经基本看不到没有品牌的所谓“三无”产品,因此,此时品牌“烙印”对营销的促进作用几乎可以忽略不计。

LEVEL2  品牌是“质量”

药品质量对于国人而言,是选购药品的重要甚至首要考量指标。因此,如果某个品牌代表着质量有保证,就可以有力地促进销售。比如,获得国家药监部门“通过仿制药一致性评价”的特定标识,也可以理解为药品质量的一种保证。如果药品质量有问题,后面的品牌层级就是空中楼阁、无源之水。

LEVEL3  品牌是“名牌”

如果各个品牌的同类药品都通过了一致性评价,质量上已经同质化,那么品牌就需要更上一层楼??梢酝ü?、广告等传播,使自己的品牌成为家喻户晓的名牌。

从顾客的角度看,顾客不知道的客观事实可以理解为“不存在”,当然,这种“不存在”不是物理意义上的,而是心理意义或者营销意义上的。

对于多数产品而言,这个时代已经不再是短缺时代,而是一个过剩时代,“酒好不怕巷子深”已成历史。加大宣传力度,让自己的品牌植入顾客的大脑,永远是正确的。

LEVEL4  品牌是“卖点”

过剩时代的显著特征之一是商业竞争激烈,顾客面临太多选择。如果每个品牌都质量可靠,都大做宣传,顾客又变得不知所措、选择困难。此时,“卖点”就成为有力的促销利器。

以得普利麻(丙泊酚注射液,一种适用于诱导和维持全身麻醉的短效静脉麻醉剂)为例。其他常用静脉麻醉药还有:硫喷妥纳、氯胺酮、依托咪酯、羟丁酸钠等。如何给麻醉医师一个选择得普利麻的理由?得普利麻给出了一个卖点:“得普利麻——翻页之间已苏醒”,即“使用得普利麻进行麻醉,患者在停药后苏醒极快,只需翻一页书的时间,描述形象且可信?!闭庖丫嵌昵暗陌咐?,对照如今丙泊酚注射液在国内医院麻醉科应用的普及程度,就可以感受到这个卖点的巨大力量。

提炼产品卖点,已经成为药企市场部的最核心职能和价值。笔者耳闻,某个药企市场部内训,把全体产品经理封闭集中在一家酒店,花15天时间去提炼该企业产品的卖点。

LEVEL5  品牌是“形象”

好的卖点虽然效果惊人,但其起效却有个前提条件,即只适合不同产品(非同质化产品)之间的竞争。得普利麻的卖点很好,但只适合与其他静脉麻醉药竞争;而与其他丙泊酚注射液品牌竞争,靠这个卖点就不行,因为所有丙泊酚注射液都有这个特性。

为了解决卖点同质化的难题,大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出品牌形象理论(Brand Image,BI)。BI理论认为,每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术(特别是广告)传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买了承诺的物质和心理的利益。广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策的作用通常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时涉及的理性因素也就越少,因此描绘品牌形象要比强调产品具体功能特性重要得多。

BI理论在中国医药行业颇为流行。

LEVEL5  品牌是“定位”

显而易见,许多企业正在或者已经通过大量宣传建立起品牌形象。遗憾的是,营销却未必能获得预期的效果。原因还是同质化——品牌形象的同质化。这个品牌诉说“健康”,那个品牌诉说“活力”“欢乐”“阳光”,顾客很快就又迷糊了。因为感性虽好,却有点虚。

如果品牌拥有一个独特的定位,那么,它被顾客选择的机会将大为增加,甚至成为首选。定位,可以理解为顾客接受的品牌差异化,是顾客选择你这个品牌而不购买其他品牌的理由。在许多感冒药品牌中,康泰克拥有“起效快”这个定位;白加黑则拥有“白天不瞌睡,晚上睡得香”的定位;康必得拥有“中西医结合疗效好”的定位。不同的品牌定位,满足顾客的不同偏好,因此俘获了各自的消费人群。

必须指出的是,这里所说的某个品牌拥有某个定位,是特指某个品牌在顾客心智中率先占据了这个特性的位置;而从产品角度看,也可能其他品牌的产品同样拥有这个物理特性。例如,与康泰克配方相同或类似的其他感冒药,虽然同样是起效快、三十分钟即可见效、能控制感冒的各种症状,但这些品牌并没有像康泰克一样占据顾客的心智,因此这些品牌不拥有这个定位。


LEVEL7  品牌是“品类代表”

拥有定位的品牌,其竞争力也各不相同,原因在于:不同的差异化,对于顾客的价值大小不尽相同。越是重要的、有价值的差异化,越能创造顾客。如果某个差异化足够重要,则应该将该差异化放大,升级为一个全新的品类,才能更好地创造更大的顾客群体。

例如治疗消化性溃疡的药物,上个世纪80年代以H2受体拮抗剂(如雷尼替丁等)为主,但疗效尚不尽人意,临床迫切希望新的抑制胃酸药物。洛赛克(奥美拉唑)的问世,彻底改变了抑制胃酸药物的市场格局。营销方面值得借鉴的是,洛赛克不是简单地强调自己为“疗效更好、疗程更短的抑酸药”,而是提出了“质子泵抑制剂”(proton pump inhibitor,PPI)这个全新的机制和概念,开创了PPI这个新的药物品类。如今,PPI已经取代了绝大部分H2受体拮抗剂市场,而PPI类的药品品牌已达数十个之多。但是,由于洛赛克是PPI类第一个进入顾客心智的产品,以第一个进入市场的品类开创者身份而成为品类的代表,因而畅销不衰。

令人欣喜的是,近年来,国家药品监管部门对创新药的支持力度越来越大。有实力的药企应该抓住机遇,尽可能地依靠创新驱动。但是,创新之路颇为坎坷,不仅技术上难度大,营销上难度同样不小。而开创新品类,为企业带来了潜力巨大的机会,是摆脱产品同质化和价格战的极佳策略。

结语<<<

虽然每个产品都拥有注册商标,但从营销上讲,却未必是品牌产品。营销人应该全面审视自身产品的竞争环境,提高对品牌的认知,尽快走出同质化的窠臼,给自身品牌一个有价值的差异化。只有这样,品牌才能创造更多的顾客。顾客的心智,才是商战的终极战??;你的品牌占领了顾客的心智,才能成为市场上真正的“王者”。

本站系本网转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本站文章版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间处理!
南山兵哥的大长茎 UU个性